频繁跨界求“破圈”黄酒欲走出江浙沪

黄酒作为区域性酒类，主要消费市场集中在江浙沪地区，区域文化特征明显。但由于对消费者的培育不足，导致诸多年轻消费群体对黄酒的认知也逐渐变成佐餐配料酒，企业业绩也并不理想。在此背景下，黄酒企业也纷纷开始另谋出路，试图通过跨界等方式“破圈”，以此来提升业绩。

频繁跨界

北京商报记者了解到，金枫酒业近日推出一款与雷氏联合打造的轻养小酒“红卟卟”系列，实现黄酒与中药产品的跨界。会稽山则与古茗跨界，合作推出新品“酒香沁乌龙”黄酒奶茶。金枫酒业旗下石库门上海老酒也在2019年与奈雪的茶联名推出黄酒奶茶。古越龙山旗下品牌绍兴女儿红则是跨界入局酱酒市场，推出三款酱酒新产品。

绍兴女儿红酿酒有限公司董事长胡志明表示，绍兴女儿红进军酱酒行业，在带动企业盈利的同时，也完善了公司的产品矩阵。希望借助酱酒热潮，加速女儿红品牌全国化进程，为黄酒市场发展开拓新的思路和动力。

业内人士分析认为，黄酒本身就是地域性相对较强的产品，因此企业并没有全国化运营的能力。黄酒本身存在受众面小、体量小、品牌认知度低、产品认知度低等诸多问题，跨界合作也是企业为了触及不同消费者而进行的推广方式，在一定程度上可以提升品牌知名度。

业绩僵局

与白酒企业业绩快速增长不同，黄酒企业近年来业绩并不理想。据三季报显示，古越龙山、会稽山、金枫酒业今年前三季度实现营收分别为10.98亿元、8.05亿元、4.13亿元，同比增长分别为27.75%、18.24%、0.95%。实现净利润分别为1.28亿元、9800.45万元、-2308.2万元，同比增长分别为48.53%、52.26%、-2757.16%。

2019-2020年，古越龙山实现营收分别为17.59亿元、13.01亿元，实现净利润分别为2.1亿元、1.5亿元。会稽山营收分别为11.71亿元、11.08亿元，实现净利润分别为1.66亿元、2.89亿元。金枫酒业营收分别为9.44亿元、6.08亿元，实现净利润分别为2944.72万元、1223.97万元。通过数据不难发现，黄酒企业近年来业绩呈现出下滑态势。黄酒龙头企业古越龙山营收净利双下滑；会稽山净利润虽有所增长，但增长速度相对较慢；金枫酒业净利润更是出现大幅下滑。

除了业绩的萎靡外，在线上渠道方面，黄酒的销量也并不理想。北京商报记者通过登录天猫平台古越龙山旗舰店发现，销量排名前三的产品截至发稿月销量分别为3000+、1000+、700+。会稽山官方旗舰店内，销量排名前三的产品月销量分别为600+、500+、500+。通过数据不难发现，与动辄销量上万的白酒以及啤酒相比，黄酒产品的月销量并不乐观。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，黄酒企业近几年业绩增速缓慢，主要是由于区位这个硬伤导致的。整个江浙沪地区集合了太多黄酒企业，大家都拥挤在江浙沪这个区域进行恶性竞争。如何让整个产业健康化、如何拓展外区市场，才应该是每个黄酒企业应该做的事。

市场待破

纵观黄酒近几年发展，虽然有所起色，但业绩却并不理想。北京商报记者注意到，目前黄酒企业的产品均以中高档为主。但从实际情况来看，消费者并不买账，记者在天猫平台了解到，古越龙山高端产品“国酿1959”青玉版和国玉版月销量分别为42笔和17笔。会稽山高端产品大师兰亭月销量更是为0笔。

北京商报记者在走访过程中随机采访消费者了解到，北方消费者购买黄酒，更多是用来搭配大闸蟹或是当作调料，而年轻消费者对黄酒的认知多以调料为主。有消费者表示家里是南方人，但基本没有饮用黄酒的习惯。黄酒更像是保健酒，适合老一辈饮用，自己平时饮用啤酒较多，父亲则以白酒为主。

白酒营销专家晋育锋表示，长江以北区域没有黄酒消费习俗，北酒成为主流后，南酒从此就萎缩于江浙沪等华东江南一带，再无突破。黄酒企业业绩下滑，一方面是消费新生代对黄酒渐行渐远，另一方面则是触发黄酒即饮消费的场景越来越少。跟白酒相比，黄酒适用场景更窄更少，尤其难以触发年轻群体的兴趣。

专家观点

中国消费品营销专家肖竹青：做大众化黄酒 提升品牌力

黄酒是区域酒种，仅有江浙沪有黄酒消费习惯，在价值认同、社交符号等方面，还没有形成一定的效应。因为消费者对黄酒品类的认知并不全面，在消费者心目中，黄酒是廉价产品，消费者的消费力相对较低，企业因此没有办法去做品牌。黄酒企业应该先做品类教育，做大众化黄酒品牌。通过大众化的价格，强化与消费者的互动、品鉴和体验。通过这种方式，逐步实现黄酒品类全国化。