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国台酒这两年疯狂甩货?价格倒挂?

时间:2022-06-26 14:24:53人气:110作者: 酒行天下

image.png近日,国台酒业开闸放水——踊跃全国酒类运营商开发国台产品的消息在业内传的沸沸扬扬,这也激起了行业内一直关注的国台酒发展的实际情况。

我们都知道,大概在两年前,谁要想在国台酒业开发一个品牌那简直比登天还难,但在经历了两年后的今天,国台酒瞬间开闸放水,这是经历了什么?难道与更换销售总监有直接的关系?我想是否定的。

在回答这个问题之前,我们梳理一下这两年时间内,国台酒在实际的市场操作中发生了什么?

其一,作为国台战略放量性产品国标,开票价349元,虽然终端指导价一直让经销商们标到598元, 但市场终端售价实际也就300元左右,而且近日终端户之间的调货价为265元,可以说是比之间调货价280元又下降了不少。

其二,挂在国标酒头上的两款所谓的核心主导产品,龙酒开票价1499元,终端指导价2999元,但实际成交价为1350元;而15年开票价819元,终端指导价为1299元,但实际成交价为680元。而且返利点也越来越低,今年已在6个点以下。

其三,价格倒挂直接导致经销商赔本甩货,最终联合集中起诉。

其四,上市暴毙。

1、价格倒挂下的甩货后遗症

一直标榜自己为“酱酒第二”的国台为啥会出现价格倒挂呢?这其中有几个核心问题值得我们商榷。

首先酱酒热现象催生了国台这个健康小孩的拔苗助长之风,在国台顺势上扬的关键点上,多次暂停供应涨价,鼓励经销商囤货等,把一个白酒消费品活生生的逼成了一个寄生理财品,让全国百分之八十以上的国台经销商出现了资金压力紧张的夸张局面。

其次,酱酒发烧导致价格直线上升,国台酒厂为了利益最大化,也实现了多次涨价的风波,但终端户和消费者并不买账,瞬间崩盘。

最后,经销商资金压力无限扩张,便开始低价甩货,价格倒挂问题便迎刃而解。

根据笔者调查得知,西北市场2022年以来截止本文发稿期,未签约任何一家国台经销商,而且西北市场有百分之九十以上的经销商都存在低价甩货的现象。但有个核心问题是,低价甩货后的后遗症却愈演愈烈。

1、目前的国台酒厂对低价甩货的经销商采取不闻不问的态度,而且在新任营销总监(liqi)的“营销理念”中,对过去的经销商问题持有否定态度。也就是说,如果原有经销商在今年内持续打款跟进,以前的遗留问题还可以商量,但具体怎么解决一直未成文难成字。可如果今年不再打款进货,那原先经销商的事在现有营销总监眼里是“不存在”的,是“不认”的。

2、在过去两年内签约国台的经销商基本上没有赚钱的,而且赔的血本无归的经销商不在少数,这就是他们集体联合起诉国台的一个核心因素,用一句很流行的话来说就是赔本赚了一个吆喝。当然,任何商业模式,不一定都会赚钱,投资有风险的事也常有,但针对国台来说,纯粹是自己把自己作死了,在过去两年内,步子迈的太大了,今年把蛋扯到前列腺了。

据了解,国台酒业筹划IPO的这几年,吸引了大量的经销商帮国台酒业消化了很多酒。而在上市预期的推动下,这些持股经销商可以通过股权大赚,有充足的动力下单囤货,帮国台冲业绩。而随着国台IPO的连续失败,几年下来,经销商的库存能力不足,库存积压、动销不力,而所有囤积了大量国台酒的经销商和终端商,都不会眼睁睁看着满仓库积压的白酒占压着大量资金而无动于衷,所以就不得不抛货、变现,和国台酒的关系已处在决裂的边缘。

2、宴会救市,隔靴止痒

时间进入2022年以来,国台在全国市场有个战略性举措——主抓宴会市场。这可能是目前营销总监受到曾经剑南春的影响而开启的一个不得不而为的救市举措。但市场却不尽人意。

西安市的某终端户透露,现在国台国标酒这个样我是不敢给宴会市场推荐,第一价格问题不敢给客户推荐,贵了不行,便宜了自己赔钱;第二,价格那么乱,客户怕酒不靠谱。要是在宴会市场,被别人知道了价格和价值不匹配,会很没面子。

兰州市的某白酒经销商说:做什么宴会,虽然福利赠品很多,但算下来还是赔本的,还不如给客户推荐其他产品,一方面是有利润,另一方面是不丢面子,国台虽然品牌知名度可以,但价格乱成一锅粥,产品保障性很低,我们不能因为这个产品而丢掉维护了多年的客户。

据调查得知,在2020年签约国台的经销商,有大部分已选择推出,西北市场某经销商透露:2021年上半年国台行情不错,他在3月份一次性打款200万,但货物直到下半年才配齐,且厂家只发货国台国标酒,卖得好的国台15和国台龙酒都不能买。到2022年以来,国台配额又一次降低,而且出现各种各样的问题,现在准备退出,但还有将近400万的货在库房里,虽然国台只表示以280元的价格回收,但这样对经销商的开票价以及各种费用而言只能是亏损。

这样情况的经销商不在少数,某一已和国台“打官司”的经销商给笔者截了一个国台经销商微信群的消息,显示其中28家经销商在协商集体起诉国台,要求赔偿损失。根据经销商投诉内容,国台主要存在6方面争议,其中包括合同期内,厂方随意停货,造成经济损失;经销商按约打款,厂方延迟发货造成的经济损失等。

其实针对经销商起诉国台事宜,曾有营销专家说过:“国台酒业利用交易上的强势地位随意变更合同内容,这种违约行为给经销商造成了严重的损失,经销商可以依据双方签订的合同向国台酒业主张违约赔偿责任。”

所以在这样的核心大问题面前,所谓的宴会救市只是隔靴止痒,治标不治本。

3、毫无契约精神,百亿国台面子挂在哪?

除延迟发货外,国台酒业区域经理等还被部分经销商质疑,存在变相要求经销商购买天士力集团其他产品的质疑。

据大部分经销商讲述,2020年到2021年期间,国台方要求国台经销商购买天士力旗下公司生产的茶叶和矿泉水,不买这些厂家的酒就不发货,最终导致很多国台经销商购买了几万元的矿泉水。

天士力集团为国台酒业关联方,国台酒业实控人闫希军为天士力集团有限公司总裁。

多名经销商称,国台酒业存在变相“强制要求”经销商购买天士力集团茶和矿泉水的现象,“国台酒业以费用不上账为由,强迫经销商打款进茶进水”。

此外,多位经销商还在投诉群中提到,国台酒业以各种不合理的动销指标考核,如经销商零库存发货政策;市场价格管控不力,批发市场低价抛货,线上低价销售,造成中小经销商的经济损失;国台酒业年度考核指标未发布官方通知,扣除经销商年度奖金。

据相关媒体报道,国内某知名白酒运营商,在2021年在代理国台酒业7个月后的今年选择退出,其负责人针对相关媒体说:国台酒业频繁变更的政策和管理的不合理让他无法接受。

据这家公司展示的数据显示:其公司2021年给予国台酒业打款总额约236.7万元,应得年度返利约10万元。因未打款10月、11月配额,国台酒业审核称,年度考核未达标,取消奖励。

“我希望一个百亿的企业,不可以随意去制定不合理的规则,一个百亿企业,更不能为了一点蝇头小利,连最基本的口碑都不顾,他的面子不知道挂在哪了?”这是大部分国台酒业经销商在针对这两年国台出现各种问题的时候说的一句最为常见的话。

“和国台合作的几个月时间,除了给国台打的款是真的,其他的都是配合国台作假,这也是我放弃的主要原因。”陕西省某一经销商提到,前年国台招商时说国台国标酒价格会顺价,经销商打款后等待发货,最终价格还是倒挂。

“我们知道国台的行事风格,所以没有续签2022年的合同。”甘肃省某经销商表示。

4、开闸放水,国台开发商的伤痛

2022年以来,国台酒放出信号,踊跃开发品牌。但实际上很多经销商并不买账,而且今年来新开发的国台新品基本上微乎其微,大部分还是以前的开发商。究其原因很简单,国台在过去两年内严重透支品牌,透支信用,透支价值,导致现有白酒运营商害怕和国台打交道,再加上基酒价格很高,在目前是市场环境下,开发国台就预示着赔钱。

而过去的开发商在目前国台核心产品出现问题后,也走的举步维艰。郑州某一国台开发商告诉黑猫工作室:我们是2020年年底开发的国台产品,给我们的基酒价格已接近180元,现在的市场环境下,招商和动销确实很难,过去两年随着酱酒热现象招的商现在都出现了退货现象,我们可以说是赔的一塌糊涂。而且国台方给我们的政策可以说是一个愿打一个愿挨的流氓行为。

与此同时,笔者采访了五个国台开发商,都证实了基酒价格高,动效难,酒厂不解决的问题。

所以,在目前行业大环境下,尤其在国台自身出现这样问题的时候,国台如果放不下身段,还是如此态度针对行业,那将会寒了心大部分曾经跟着国台打过江山的经销商们。

最后,值得一提的是,国台在上市方面,冲击几次都已失败告终,今年也许更不太可能。但还是希望国台能正视问题,缓慢解决市场遗留下的各种后遗症,不要总盯着资本那点西瓜,丢了本应该属于国台的初心。


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