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在困难的环境中,看到酱酒短期和中长期的确定性

时间:2022-11-05 09:19:05人气:78作者: 酒行天下

进入第四季度,今年酱酒发展的态势更加清晰,很多前期的预判和猜测开始转化为结果。今年的困难众人皆知,但各家冷暖不同。在库存、疫情和经济大环境的考验下,深处产区中央的人们都在思考着下一步。

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产区心态:看淡周期,做该做的事

走访茅台镇,大部分企业和外界按着思维惯性所推测的状态有所不同。仁怀产区的企业都在积极调整和做着自己的事情,下沙投粮,封坛活动,旺季规划,产能建设,都在一步步的推进。在距离仁怀两个小时车程的赤水产区,百年赤水的一期工程基本完成,二期正在推进,酣客、金酱、远明等企业的产能建设也在加速进行中。当地企业面对酱酒市场的短期困难,大家不但没有太多的焦虑,反而有着更为积极的态度。持有这种积极态度的企业,大部分又都是坚守长期主义的有一定实力和产能规模的骨干企业。

当地酱酒企业认为,他们大部分都经历过两轮甚至三轮的酱酒发展周期,2012年之后的那一轮低谷,仍然记忆犹新,周期性的起伏和发展本身就是发展规律。他们认为,酱酒最火爆的时候,要谨慎和理性的根据自己的实际情况去扩张;酱酒出现低潮时,要坚定的做好自己的事情。所谓自己的事情,就是把产能做好,把老酒存多,把品质做扎实。

与2021年的跑马圈地相比,在企业扩张方面,很多企业也表现出了更为独立的思考,有些次高端定位的产品,积极与跨界渠道和圈层资源进行联盟;定位大众消费价格带的产品,则积极扩大产能,为下一步做准备,同时积极与万商会等行业内知名展会融合;有些连锁渠道在招商布局方面,进展不快,于是先自己做直营,然后用样板带动招商;民族酒业的求实等有着鲜明品牌文化的产品,除了做好圈层团购之外,吸引了更多的有资源的社会机构开发联名款;还有些企业则积极推进更为务实的回厂游创新。

百年赤水酒业有限公司总经理苏恒表示,企业要站在趋势的前面,目前500到1000元甚至更高的价格带,动销比较难,100元到300元价格带上有较大机会。除了大众消费需求潜力更大之外,市场上还存在着大量的“存新酒,喝老酒”的习惯,而这部分群体大部分购买的也是价格适中的产品。要做好受众更广泛的价格带,就要求企业有足够的产能,要求企业更要把品质做好,把性价比突出出来。

他表示,预计三年左右,酱酒市场会好转并迎来新一轮增长,酱酒企业现在要提前做好布局。百年赤水作为赤水产区的头部品牌,将在明年完成一期和二期的产能建设,产能将达到2.5万吨,与此同时,也会与企业投资的遵义酱酒总部基地协同,形成供应链的综合优势。

看似较为困难的市场环境下,核心酱酒产区的企业群体以看淡周期、积极创新、坚持做好基础的心态和行动,努力前行,成为了走访中的一抹亮色。

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酱酒的N个确定性

无论在百年赤水、贵仁、初心酒业,还是在民族酒业、黔醉、汉台等企业,大家都对未来市场的发展有着清醒和积极的判断。

一方面,此轮调整与经济、疫情、财政、市场库存、资本过热、开发产品过多等多种原因有关,但是最为利好的贯穿其中的一个核心逻辑是:中高端意见领袖在茅台带动之下,已经完成了对酱酒品质更好、更健康的品类认知,而意见领袖的持续带动,将持续扩大酱酒在中国白酒产业中的占比。眼前的动销难,也许会持续一段时间,但是酱酒的长远大势是很清晰而明确的向好,这也是各大产业资本能够持续扩大产能和追加投资的根本动力。

在产品结构方面,酱酒回归性价比本身,剔除部分价格泡沫,从中高端为主转变为全价格体系并进,从团购为主向着全渠道转变,从重视跨界和圈层转向跨界、传统渠道并重,都是未来发展趋势。

近期,华润资本购入金沙以及复星资本入住夜郎谷,再次成为一个明确的信号,酱酒的未来发展仍然被持续看好,酱酒品类的发展会更加向着均衡、健康方向前进。实际上,来自市场的调整与机会都是同时出现的,在大部分白酒企业销售下降的今年,仍然也有部分企业的销售取得了比较良好的业绩,比如珍酒等,其中蕴含的原因也值得关注和剖析。

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爬山过坎,

深度思考当前大环境中的挑战与机会

除了在基本面上能看到的酱酒发展现状外,近5年来的酱酒热,实际上正在给产区和这个品类带来很多更深层次的变化,此次的热和以前的热不同,此次的冷也和以前的冷有本质的差异,酒类企业更应该走出传统经验的认知,更全面的去思考以后的变化。

走访仁怀,笔者与仁怀市(遵义市)酒业协会副秘书长、酱酒专家周山荣老师以及绎酱酒窖连锁机构负责人王秋经理进行了交流。周山荣认为,本次轮市场调整当中,不同体量的企业影响不同,头部企业影响不大,腰部企业的销售大约会有30%左右的影响,其它企业有的销售可能会下降50%以上,实际上销售下降也是好事,优胜劣汰本来就是市场的规则,留下来的都是长期主义者。

腰部企业转型品牌化已经是不可逆转的大势所趋。周山荣表示,现在的酱酒竞争与格局重塑,其实正在进入下半场,随着头部企业的产能布局逐渐完成,将来腰部及以下的企业在基酒的销售中,会面临一个需求减弱的趋势,换句话说,有实力的企业必须要转型做品牌。

谈到这两年转型做品牌的酱酒企业面临的团队建设、产品定位、前置投入、招商布局等遇到的问题,他表示,酱酒品类的发展可以对标波尔多葡萄酒并从中得到启示。实际上,虽然说市场向头部企业集中和产区整合是一个大方向,但是白酒作为半农业文明和半工业文明的产业,在细分市场做自己的品牌,做小而美的品牌,还有着巨大的发展空间。酱酒在分化过程中,机会其实会更多。以前曾经有人说过,浓香走过的路酱酒也要走一遍,实际上在环保、关停小企业等方面,产区政府一直在持续加大行动力度。

此轮酱酒热,资本的进入,尤其是产业资本的进入,显示出酱酒未来更好的前景,产能的扩大也成为产业人士关注的问题。2025年前后,前期投入的产能会有一大批释放到市场上,会形成产能过大的问题么?周山荣认为,酱酒的产能没有过大,酱酒的品类在整个白酒产业的占比依然很低。随着酱酒消费的逐渐扩容,酱酒的产业链发展也会更加成熟,产品结构分布也会更加合理,比如大众消费酱酒会增加。酱酒能够走多远,有一个重要的因素就是茅台动能和带动作用,这也是一个观察酱酒发展的重要维度。酱酒自身的品质属性目前已经得到了次高端和高端意见领袖的认可,这是酱酒长远继续发展的支撑。

2022年的酱酒的确遇到了一些困难,但是无论是短期的调整,还是中长期发展,酱酒这个品类在波动中仍然存在着很多的机会,抓住确定性,做该做的事情,才能在市场恢复后占据首发优势。

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