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劲酒入局酱酒?

时间:2023-01-22 16:20:21人气:30作者: 酒行天下

劲牌依靠劲酒占据保健酒的龙头地位,但也困于市场总容量的发展陷入停滞。劲牌给自己开出的药方,就是不断加码酱酒。


占据保健酒龙头地位的劲牌,为何总是渴望在酱酒的江湖搅动风云。


10月15日,有媒体披露,劲牌斥资20亿元建湖北最大酱香型白酒基地。企查查显示:10月16日,劲牌对外投资新增劲牌神农架酱香酒业有限公司,持股比例90%。


这并非劲牌首次“染酱”,2016年,劲牌先后在茅台镇收购贵州台轩酒业有限公司和贵州茅台镇国宝酒厂,部分媒体透露,前者主要为旗下毛铺酒提供酱酒基酒,后者已经开始为劲牌提供酱酒产品。


2017年,劲牌董事长吴少勋曾表示,劲牌茅台镇酒业(原贵州台轩酒业有限公司)所生产的酱酒全部封存,十年不卖酒。然而,一年后劲牌就推出了名为“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”的首款纪念产品。此外,劲牌旗下的神农架生态酒业,2021年推出了两款酱酒产品也来自茅台镇的酒体。


劲牌在酱酒战略上的左右摇摆,透露出诸多信号。对于手握营收超百亿劲酒的劲牌来说,到底在急什么?


劲酒虽好,也希望扩大规模


“劲酒虽好,可不要贪杯哦。”劲牌有限公司这句耳熟能详的广告,成就了年营收超百亿的保健酒龙头劲酒。


当年甚是高调的劲酒,这两年却有些安静。但在商超、餐饮等C端渠道中,劲酒仍制霸着保健酒的江湖。


在白酒消费大省河南,县域以上几乎所有的商超和中小规模的餐馆中,劲酒和二锅头、江小白一样,被称为标配。“有联系人方式,需要劲酒打电话就行,服务还可以。”一名餐饮老板告诉酒周志,劲酒度数低,有些顾客吃饭时候配一瓶,喝完也不耽误事情。


一名熟悉劲酒的白酒经销商朱先生告诉酒周志,劲酒不像其他白酒企业走经销商模式,有自身原因。一是单价低,不能带动经销商积极性;二是SKU太少,无法支撑经销体系。


在劲牌的官网上,除了常见的劲酒外,也只有蓝标劲酒、金标劲酒寥寥几个SKU。


在市场上,劲酒进货价十分透明。一位河南商超老板透露,520毫升的12瓶一箱,进价约480元;258毫升的15瓶一箱,进价约335元;125毫升的24瓶一箱,进价约280元。


一名业内人士告诉酒周志,劲酒并非上市公司,但可以和主力产品价格带相似的顺鑫农业对比。根据顺鑫农业≥10元,<50元的中档酒,毛利率在47.01%。即使劲酒需要采购中药材,毛利率也该在40%左右。“以劲酒年营收百亿计算,劲酒每年的净利润约在30亿元左右。”上述业内人士表示。


白酒专家蔡学飞表示,劲酒的主要竞争优势是渠道的精细化管理,执行力很强。不过,劲酒所在的保健酒行业,有着行业的天花板。“行业推算,保健酒的市场容量在200亿左右,劲酒市占率已经超过50%,增长空间也非常有限了。”蔡学飞说。


对于劲牌来说,营收天花板明显,想要扩大利润,就需要寻求第二增长曲线,这也是劲牌需要破解的市场谜题。


保健酒市场难扩容


增厚利润,做大市场蛋糕,对劲酒是个方向。在大健康赛道被重视的当下,按理说保健酒应该迎来新一轮市场扩容,但从劲酒公开的销售数据来看,却并非如此。


公开数据显示,2018年,劲酒销售额由2017年的104.9亿元下滑至102亿元。2020年并未找到准确销售数据,但2021年,劲酒实现销售额110亿元,仅较五年前上涨了5亿元上下。


为何保健酒市场难扩容,上述白酒经销商朱先生告诉酒周志,主要有几个原因。


第一,保健酒的消费场景适合自饮,并不适合聚餐。


“保健酒的传统观念,就是因虚才补,不适合聚餐。而且这些保健酒还会在后面标注,每天不能过饮多少毫升,无法在聚会时畅饮。”上述经销商解释。


第二,保健酒很难实现整体高端化。


包括劲酒、海南椰岛等保健酒巨头,主力产品的价格,都相当于白酒次高端以下的价位。


在业内看来,多数保健酒都以名贵中药材为噱头,但对无法量化对身体的裨益。另外,保健酒行业没有太高的入行门槛,大量小、散、乱商家通过低价扰乱用户认知,高端保健酒的消费氛围并未形成。


第三,国内不少喜欢保健酒的消费者,也有自泡药酒的习惯,在他们看来不仅货真价实,而且价格相对也不贵。


此外,保健酒是基于中医理疗衍生而来,对于中医理论来说,相同的病症可能有不同的病因,就是一个肾虚也分为肾阴虚、肾阳虚。


在朱先生看来,早年保健酒认知刚兴起,劲酒靠超级大单品“一招鲜,吃遍天”,如今消费者对保健酒的认知加深,对劲酒的保健作用也并非完全信任。


有意思的是,酒周志发现劲酒也意识到这个问题。在劲酒的官方微信上,还有个“中医体质检测”,酒周志身边几人测试发现,得出湿热质,血瘀质,特禀质等特征,推荐食谱不同,但在选择饮用酒体上,都是推荐劲酒系列。


“一种酒适合各种体质,中医理论上也不太行的通,但劲酒不会细分太多的酒,如果让消费者选择困难,最终的结果可能就是不选择。”一名业内人士说。


始终在破局


“身在此山中”的劲酒,或许很早就察觉到保健酒的弊端。 在2013年推出毛铺荞酒,以保健酒的思维做白酒,提出健康白酒的概念。


2014年,劲牌品牌部负责人在接受媒体采访时表示:未来,劲牌将打造两个百亿品牌。一是以劲酒为代表的传统保健酒,二是以毛铺酒为代表的健康白酒。


从目前的市场看,毛铺酒的营收目标远远未达到。“只要是酒,都不可能说是健康的。”在白酒收藏者韩先生看来,毛铺从口感和色泽像白酒,只是加入了一些中药提取物,还是保健酒概念的延伸。


上述白酒经销商也表示,毛铺荞酒的主力产品价格,也就是白酒中低端的价位,如果从利润上说,可能还未达到劲牌的预期。


多年来,劲酒尝试了多元化战略,先后涉足了酱酒、青稞酒、威士忌等领域。尤其是酱酒,更是大手笔加码。2016年,劲牌先后在茅台镇收购贵州台轩酒业有限公司和贵州茅台镇国宝酒厂。而在大本营湖北,这次又是豪掷20亿元,打造了湖北最大的酱香型白酒基地。


相对于保健酒,酱酒是个讲究时间沉淀和品牌沉淀的企业。劲牌在最初入局时,也放出豪言劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存,十年不卖酒。


可是,还不到5年期,劲牌旗下的各色酱酒陆陆续续就开始问世。在淘宝上,神农架生态酒业有限公司开发生产的500ml53度神农架酱酒·金、500ml53度神农架酱酒·银已经开始销售,天猫旗舰店售卖价分别为每瓶849元和每瓶549元,两种酒相加月销量只有5。


按照劲牌的说法,此番神农架生态酒业推出的两款酱酒新品就来自茅台镇国宝酒厂。而在河南市场,几名消息活络的经销商称尚未见过这款酒。


“劲酒的认知标签就是保健酒和快消品,劲牌用现有渠道推五百元以上的酱酒,消费属性都不匹配。”朱先生坦言,劲酒是走渠道,而中高端酱酒需要走圈层营销。


涉足酱酒需要翻过“三座大山”


按照业内估计,劲牌茅台镇酒业产能过万 吨,预计投资上百亿元,加上此次神农架的 20亿投资,劲牌至少梭哈了几年的纯利润,可以说是下了血本。 但酱酒真的能解决 问题吗?


对于劲牌来说,想要完成酱酒布局,首先要迈过“三座大山”。


第一,完成品牌的破圈。品牌破圈,不能一蹴而就。在竞争力较少的保健酒赛道,诞生于1989年的中国劲酒足足跑了33年,才有了如今的地位。


劲牌公开宣布酱酒“十年不卖酒”,又被自己“毁约”,表明了劲牌既希望强调酱酒品质,又受限于资金压力和品牌传播时间,只得匆匆出招。但品质又是做好市场的基石,如何平衡两者之间的关系,决定着未来走多远。


如今的酱酒市场,可谓群雄乱战。同为保健酒巨头的海南椰岛,亦有意转向高端酱香型白酒赛道,推出了“贵台酒”品牌酱酒系列产品。“冷启出坡”的劲牌,至少要给品牌留下5到10年的培育期。


第二,要为酱酒搭建新的经销体系。劲酒做过青稞酒、威士忌,在市场上都没有激起水花。因为保健酒是渠道驱动型产品,而威士忌、酱酒等产品都属于品牌驱动型,依靠劲酒现有快消渠道优势转化后两者,存在很大难度。


对于劲牌来说,重新搭建符合酱酒销售特性的经销商体系,是一个亟待解决的问题,从目前看尚未看到大的动作。


第三,劲牌需要解决用户的产区认知问题。酱酒热也带火了产区热,仁怀产区的酱酒最正宗,成为酒圈共识。而作为白酒“信仰中枢”的茅台,也始终强调离开茅台镇,酿不出茅台酒的概念。


劲牌选择湖北神农架打造酱酒基地,虽然也拥有先天的自然禀赋,但与仁怀市和茅台镇的那种酿酒环境相比,还是有不小的差距。


在外地做酱酒,不是劲牌独创。此前,五粮液也曾在宜宾做酱酒,至今淘宝还有五粮液的永福酱酒销售,但至今未显山露水。有文章表示,五粮液的酱酒特点是窖底味重,喝起来酱香的酒体中有浓香的感觉,其实和五粮液产区土壤有关,“五粮液产区的突出是适合酿浓香酒的黏性土壤,赤水河沿线的土壤偏沙质、不保水,不易于己酸菌生长,因此酿造出的酒窖底味较弱。”


以五粮液的酱酒为镜,神农架的气候究竟是否酿出符合大众口味的酱酒,仍需要接受市场的重重考验。


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